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互联网思维是什么

李海舰

??? 互联网思维,虽然在学术界尚没有明确的定义,但在实业界存在两种理论:一是工具论。互联网是指人们日常生活工作的“基础设施”,是开始每一天工作、学习和生活的前提条件。就像所有企业都要接通电源一样,今天所有企业都必须连接互联网。这里,互联网是被当作“器”来看待的。广义之器包括大数据、云计算、智能终端(可穿戴式设备)等,现在的工作、学习和生活都是基于互联网的架构和环境。广义地讲,“每个企业都有一朵云,每个人也都有一朵云”。二是现象论。例如,雷军把互联网思维概括为“雷七诀”,马化腾提出了互联网思维的“马七条”,赵大伟、陈光锋等整合了互联网思维的有关论述,分别提出互联网的9大和12大核心思维,这是互联网思维现象论的系统化总结。详见表1。

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资料来源:作者整理。
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这里,综合以上认识,本文提出:互联网实质上是一种思维方式、一种生活方式,它是一种哲学,哲学是关于世界观的学问。互联网思维是一种哲学论,即对整个商业世界的看法产生了一种全新的认识,具体包括互联网精神、互联网理念和互联网经济三个方面。
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1.互联网精神
??? (1)开放。
开放就是“互联互通”。就企业而言,不仅需要拆除企业内部之间的墙,更要拆除企业与外部之间的墙,面向社会、面向全球,充分利用外部资源,实现企业从有边界发展到无边界发展的突破。概括而言,过去,就企业做企业,重心在内部;现在,跳出企业做企业,重心在外部。因此,互联网的实质就是拆墙、打通。
??? (2)平等。平等就是“去等级化、去权威化、去中心化”。就企业内部服务关系而言,高层为中层服务,中层为基层服务,基层为用户服务。就企业和企业之间的关系而言,由竞争走向合争,再到共建商业生态。就企业和员工的关系而言,员工由被管理者转向自管理者,再进一步转向自创业者。就企业和用户之间的关系而言,用户由产品购买者转向产品制造者、产品定价者和产品传播者,再进一步转向产品创意者。
?? (3)协作。协作就是实现从“公司时代”到“社会时代”的转变,从“公司生产”转向“社会生产”。“公司生产”:面向内部,经营短板、经营劣势,打缺点、打多点,这样成本极高效益极低,此即所谓的“木桶理论”。“社会生产”:面向外部,经营长板、经营优势,打优点、打一点,你做一段我做一段,然后大家集成,这样成本极低效益极高,此即所谓的“新木桶理论”。换句话说,在优势领域集中资源突破,在非优势领域选择外部合作,以此博采众长、精英组合,资源共享、互通有无。
?? (4)共享。共享包括分享、免费、普惠。在互联网背景下,产品生产几乎近于零的边际成本,使得分享成为可能;大量使用“虚拟资源”无需缴纳任何费用,使得免费成为可能。在分享和免费的基础上,普惠成为互联网精神的又一重要内容。共享,从参与者的关系上可以分为:①个人价值共享,指个人系统的开放,开放的范围小到朋友圈,大到整个社会网络,比如微信朋友圈转发信息的共享、粉丝群中产品使用体验的共享。②价值组织内部共享,指共享范围限定于特定组织,比如企业内部的研发信息共享、制造经验共享等。③价值组织外部共享,指组织针对社会的共享,共享范围为全世界的使用者,比如开源软件Linux世界范围内使用者的共享,公共知识数字化条件下的社会共享。
? 2.互联网理念
??? (1)虚拟实体打通。
也就是说,不仅实体空间和虚拟空间各自内部互联互通,而且实体空间和虚拟空间相互之间互联互通。过去,企业实体产品之间、实体经营之间相互连通。现在,借助网络技术,不仅可以实现虚拟产品之间、虚拟经营之间连通,而且虚实连通。具体包括:①产品经营创造价值与资本经营创造价值打通。②有形资产创造价值与无形资产创造价值打通。③内部创造价值与外部创造价值打通。④线上创造价值与线下创造价值打通。这里,企业在公司网站或者电子商务网站通过线上展示和推广,用户进入购物网站根据自身需求进行信息浏览、购买决策、下单购买和线上支付,然后进行线下取货使用或进入实体店铺开始服务体验,实现了产品服务线上与线下的一体化,即O2O。这里,虚中有实,实中有虚;虚实结合,融为一体。
??? (2)时空约束打破。现在,移动互联网使用户使用终端移动化,互联网来源信息的数字化要求信息快而且准,形成信息的即时化,人们之间时空约束打破,彼此联系不再受限。具体包括:①用户之间交流的时空约束打破。用户之间通过自发组织的网络社区、即时通讯工具、电子邮件和电子商务平台等多个网络交流空间进行交流,能够及时把自己的疑问发表以得到不同地区的用户回复与解答,或者主动分享产品设计、研发和使用的经验,甚至为别人解决疑难问题,而且用户之间可以通过团购、建立网络组织等方式实行用户结盟,提高个人在市场谈判中的议价能力。②个人企业交互的时空约束打破。个人作为企业用户,可以随时随地的线上选择、购买、支付和商品评价,或直接消费比如观看别人制作的网络新闻、图片视频和音乐演奏等。个人作为企业合作方,可以随时随地的线上交易获得企业的分包订单,在线上线下同时开展生产,能够让合作方了解自己的进度和质量。个人作为企业员工,可以通过网络移动办公系统实现在公司外部办公,进入公司内部交流平台随时随地交流。③企业所在的供应链时空约束打破。用户碎片化的消费和网络化的选择,产生海量的消费者信息数据,销售订单通过企业网络信息平台的传输,让企业供应能同步跟上用户的需求节拍,员工通过移动平台能够了解订单信息和零件物流供应信息,实现按单生产,把订单信息传给上游零件供应商。供应链信息平台化能够让不同地域的企业之间实现产品订单信息互动,让模块供应商即时生产,即时发货,与产品制造商一起缩短产品物流时间。总之,互联网消灭了距离,包括时间距离、物理距离。例如O2O消灭了线上和线下之间的距离,C2B消灭了用户和企业之间的距离,P2P消灭了用户和用户之间的距离。其特点是,无线连接,连接一切;永远在线,随时互动;极高速度,极低成本。
??? (3)一切都极致化。过去,以企业为中心开展经营活动,企业研制、生产什么,就会销售什么,追求单一产品的大规模生产,企业之间产品是同质化的。后来,同质化产品竞争过于激烈,企业开始追求产品的异质化。现在,以用户为中心开展经营活动,用户需要什么,就研制、生产什么,而且需把产品异质化做到极致,追求极致。①产品极致化需要提升产品设计理念。过去,“产品只是产品”,购买产品仅仅关注产品的使用价值、物理价值;现在,“产品不是产品”,因为赋予了产品观念价值、情感价值;最终,“产品还是产品”,它是使用价值和观念价值的统一体、物理价值和情感价值的统一体。②产品极致化需要提升产品营销理念。过去,企业投入大量资金做广告助推产品销售上升,停止广告投放销售额就下降。现在,企业打造极致产品,让产品本身“说话”,即让产品本身成为“媒体”,产品本身成为“广告”,加之定向推送、精准推送,由此导致消费者的口碑营销、“病毒”营销,产品销量持续提升。比较而言,品牌,企业打造,一切以企业为中心,用户被动接受;口碑,粉丝打造,一切以用户为中心,用户主动传播。③产品极致化需要提升产品消费理念。过去,消费者因为需要所以购买;现在,消费者因为喜欢所以购买。因此,产品要让消费者感受到惊喜、体验到震撼,为此,必须把“痛点”做到极致。针对“痛点”,或者进行巨创新,或者进行微创新。
??? (4)一切都模块化。模块化是极致化分工与极致化合作的结果。①模块化来自产品供应链的分工组合。从原子型结构企业到网络型结构企业转变的基础是产品分工,产品分工首先是把产品分拆成部件,然后把部件拆分成区段、环节,分要分到极致,直到出现分无可分,然后进行归类、组合;合要合到极致,围绕不同环节、区段、部件组合成系统模块,再把模块归类为通用模块、专用模块,进而制定模块的界面联系规则和系统集成规则,最终组装成为产品。这里,产品采取模块化研发生产方式,以适应市场需求的动态化和个性化。②模块化来自企业经营环节分工组合。产品分工组合不仅沿着产品分类,还要在产品供应链的各个区段上进行,即每一研发、制造、营销、营运区段都要进行再分工,分工分到极致,各个区段四分五裂,成为自主经营的企业实体,这些区段完全暴露在社会之中,在世界化、网络化的商业体系中进行优化配置,追求产品成本最低和企业利润最大。然后,在全社会范围内对研发、制造、营销、营运等区段进行大规模的协同整合,整合产生效益。这里,模块化实质上是将分工产生效益和整合产生效益融为一体,基本原理参见表2。

表2???产品A的生产方式


?注:A,代表某一产品;N,代表某一产品的生产家数;An,代表某一产品中的某一模块;n,代表某一产品的模块分解个数。
资料来源:作者整理。
??? (5)个人帝国主义。经济发展阶段不同,个人和组织的地位也不相同。过去,价值创造的主体是政府,动用一切力量开拓资源和市场的主体即政府,处于政府帝国主义时代。后来,企业拥有自己的核心能力,经营机构超越国界,研发、制造、营销、营运遍布全球,大型企业年营业收入超过一些国家的国内生产总值,社会进入企业帝国主义时代。现在,移动互联网时代,个人是一个具有能力、知识、思想和资源的集合系统,个人与企业具有平等的市场地位、具有功能相当的工具和自由环境,个人自由、个人力量和个人价值被无限放大,社会进入个人帝国主义时代。①人人都是自企业。个人可以和企业一样具备整合全球资源的能力:个人全球研发、个人全球生产、个人全球采购和个人全球销售。②人人都是自媒体。个人可以在线出版电子图书和研究资料,个人可以在网络上发布新闻,个人可以对新闻事件进行转载和传播,个人可以对事件进行点评,个人实现了言论与新闻出版自由的权力。③人人都是自结社。个人可以建立生活社区、网络技术社区,建立网上虚拟组织,实现线上召集线下行动。④人人都是自金融。个人具备国家的部分金融职能,通过发行虚拟货币(比特币、论坛币、游戏币等),进行现实货币与虚拟货币单向或双向兑换,建立虚拟的货币、债权、股权等金融交易市场,实现金融管理职能。
此外,还有:①去中心化,即人人成为中心,只要自己的言行能够吸引别人的注意力;②去权威化,每个人的权威性来自自己的粉丝多少,来自网络中认同的多少即网络的认可程度;③去层级化,人人都是中心,即人与人之间从生而平等达到现实平等,从垂直关系达到水平关系。互联网时代,释放了个人的潜力,人人都是领导。总结海尔集团公司做法,具体如下:①把员工做成公司。每一个人都是一个小微企业,名为SBU、MMC。②把员工做成经理。人人成为设计经理,人人成为销售经理,人人成为制造线长。③把员工做成总裁。消灭中层,让每一个员工成为CEO,名为平台主、接口人。④把员工做成老板,亦即“创客运动”:“企业即人,人即企业”,每个员工都是一个创客。只要拥有创意,只要找到用户,员工可以自己出来创业,创办公司。一是召开创客大会。让社会上的风险投资进来进行风险评估,判断该项目的可行性。二是资源的社会化。研发资源、制造资源、销售资源在社会上都有,只要拥有用户,这些资源都会为你所用。三是用户直接考核。所有员工都变成网络上的一个节点,这个节点要链接到市场上的用户,谁链接的用户多,谁就可以获得更多的报酬。即“我的用户我创造,我的超值我分享” 。
??? (6)利用大众力量。过去,信息和资源掌握在少数人手里,他们不是专家就是领导,企业专注于发挥专家和领导的力量,它们人数较少,企业是发挥小众力量。现在,信息和资源掌握在大多数人手里,他们可能是专家、可能是业余爱好者,企业发挥普通员工力量,能够聚沙成塔、滴水成海,企业是利用大众力量。①利用大众力量,拓展资源范围。过去,发挥专家力量、专有知识和稀缺资源的作用,给少数专家高报酬,给专有知识、稀缺资源制定高价格,企业往往是高成本、低收益。现在,发挥大众力量、普惠知识和充裕资源,普惠知识、充裕资源使用免费,大众力量低报酬甚至零报酬,企业往往是低成本、高收益。②利用大众力量,实现自我激励。过去,人们工作劳动强度高、劳动时间长、知识技能含量低、个人收入低,工作为报酬为利益,业务增长靠外部激励,科学管理理论指导企业生产。现在,人们工作劳动强度低、劳动时间短、知识技能含量高、个人收入高,工作为爱好为兴趣,业务发展靠个人创新,自组织理论指导企业经营。③利用大众力量,实现开放经营。过去,企业封闭式研发,封闭式制造,封闭式营销,封闭式营运,产品全价值链都在企业内部,眼睛向内,资源主要补短板,企业重资产经营,运营低效率、规模低增长、资产低收益;现在,企业开放式研发利用全球研发资源,开放式制造利用全球制造资源,病毒式营销利用大众传播、利用海量粉丝,企业价值链中的某一个或几个环节在内部,其他环节采取虚拟经营方式,“不求所有,但求所用”,眼睛向外,资源主要做长板,企业轻资产经营,运营高效率、规模高增长、资产高收益。
??? (7)通过免费赚钱。过去,要免费就不能赚钱,要赚钱就不能免费,免费与赚钱之间的关系是对立的;现在,既免费又赚钱,通过免费赚钱,免费与赚钱之间的关系是统一的。也就是说,互联网时代的基本商业模式就是免费,免费成为常态。那么,到哪里去赚钱呢?或者通过和用户建立情感链接、产生更多的需求来赚钱;或者通过和用户的交互产生数据,用数据来赚钱。不仅如此,网络时代的实物商品以软件化、数字化形式展现,因此软件就是商品,数字就是产品。数字化产品生产的固定投入成本高,但是边际成本低,即产品初次生产成本高、再次生产成本低甚至几乎为零,因为产品再次生产只需要在电脑上复制和粘贴,所需成本几乎为零。可见,商品免费是符合互联网经济的基本规律的。而且,当商品价格等于零时,用户选择心理成本消失,导致消费心态发生转变,产品消费变得非理性,企业看似放弃了部分收入,实际上带来的是更多的尝试者和参与者,免费模式开创了蓝海市场、蓝海用户。通过免费赚钱在现实中存在以下几种模式:一是“交叉补贴”的模式,即通过免费赠送一种商品服务,捆绑销售另一种商品服务。包括:常规产品免费,升级产品收费;单个产品免费,关联产品收费;硬件产品免费,软件服务收费;社交服务免费,游戏娱乐收费;搜索服务免费,广告客户收费;等等。二是“三方市场”的模式,即针对产品生产者和使用者之外的第三方收费。例如,任何人登录互联网门户网站免费浏览信息,页面中的广告就是为你浏览信息付费,即“羊毛出在猪身上”。三是“版本划分”的模式。包括:产品初级功能免费,产品升级功能收费;基础服务免费,增值服务收费;前期服务免费,后期服务收费;前端产品免费,后端服务收费;个人用户免费,企业用户收费;等等。四是 “数据服务”的模式。这里,数据服务在实体世界中是价值链上利润最高的领域,而阿里巴巴则掌握着数以万计经济运行的核心数据,成千上万企业的经营情况,几亿个人的消费行为,这块利润来源可谓无限之大。
??? (8)用户本位主义。在经济的不同发展阶段,市场参与主体的功能和角色不同。计划经济时代,政府居于经济运行的核心地位,企业生产经营受政府指令性计划主导,政府是创造财富主体,形成 “政府本位主义”。在计划经济向市场经济转型过程中,企业开始居于市场经济运行的主体地位,用户被动地接受企业的产品,企业创造财富,形成“企业本位主义”。今后乃至未来,进入个人帝国主义时代,个人成为创造财富主体,形成“用户本位主义”。同时,经营发展模式从以企业为中心转向以用户为中心,由B2C(Business to Custom)转向C2B(Custom to Business)。用户本位主义,从企业经营层面讲,设计来自用户,标准来自用户;生产来自用户,内容来自用户;推广来自用户,销售来自用户;体验来自用户,评价来自用户。因此,互联网时代需要重塑企业与用户的关系,要让用户从参与企业生产到融入企业生产,从融入企业生产到主导企业生产,让用户从产品的使用者变成产品的创造者。不仅如此,用户本位主义,还要把企业与用户融为一体,把用户培养成企业粉丝,让用户对企业从满意度提升到美誉度再进一步提升到忠诚度,形成持续购买、终身购买。企业不仅要把用户发展成普通粉丝,还要发展成为活跃粉丝、核心粉丝,让粉丝用户自动对外宣传产品、评价产品和销售产品,形成产品的良好口碑,实现更多潜在用户关注和购买,进而滚动企业发展。
??? 3.互联网经济
??? (1)交易技术层面:
长尾理论。互联网时代,天下没有难做的生意。互联网工具,使得实体与实体打通,虚拟与虚拟打通,虚拟与实体打通。在此背景下,互联网降低了生产者和消费者的搜寻成本、产品供需双方的匹配成本和信任成本,进而降低了生产者和消费者的交易成本,使得交易零时间、零距离和零成本进行。过去,受时间限制和空间阻隔,实体空间市场具有有限的覆盖范围和营业时间,在市场上20%的产品是畅销产品,80%的产品是滞销产品。这20%的头部产品创造了80%的利润,80%的长尾产品创造了20%的利润,属于典型的“二八”定律。现在,虚拟空间市场中商品新增展示成本、检索成本接近为零,冷门商品和热门商品搜索交易的成本相同。原本20%的头部产品、畅销产品、热门产品和大众产品,因为消费者规模增加而销售规模急剧扩大,头部产品购买成本和购买价格更低。与此同时,80%的长尾产品、滞销产品、冷门产品、小众产品因为消费者数量无限扩大而具备生产规模效应。这里,长尾产品、长尾用户、长尾市场、长尾经济得以盛行。
过去,企业生产头部产品,产品同质化,消费者选择范围小,需求受到压抑,企业处于激烈竞争的红海区域,经营效益差,经营风险大。现在,企业生产长尾产品,产品极致化,消费者倾向于选择符合自己个性的小众商品,海量的消费者使小众产品的生产者实现规模经济,企业处于发展广阔空间的蓝海,经营效益好,经营风险小。总之,互联网解决了消费者和生产者之间信息不对称的问题,使企业精准营销、定向推送,产品点对点、端到端的流动,实现了消费者和生产者的双赢、全赢、多赢、共赢。
??? (2)交易结构层面:市场均衡理论。互联网经济,市场均衡理论从理想变成现实。过去,生产者之间通过联盟合作等方式,容易团结起来,合作低成本,企业高收益,具备了组织的力量。相反,消费者之间联系组织成本高、相对收益低,难以团结起来。在市场交易中,消费者与生产者之间的谈判,其形式是个体对团体、散户对组织,交易双方地位不平等、势力不对等,经济学中的市场交易均衡只是存在理想世界之中。现在,生产者之间的团结成本更低,而消费者则通过网络虚拟组织,实现零成本、零距离和零成本团结起来。网络把无数的个体团结成一个个团体,把无数的散客集合成组织,由一盘散沙到聚沙成塔,“团结就是力量”,这增强了消费者的议价能力,实现了无组织的组织力量。在市场交易中,消费者与生产者双方的谈判由过去的个体对组织,变成了团体对团体、组织对组织之间的议价,交易双方地位平等、势力对等,市场均衡理论在现实交易中普遍应用。
??? 互联网经济,使得市场交易双方具有规模经济效应和范围经济效应。过去,生产者生产畅销产品、头部产品,市场交易中的供给方存在规模经济。现在,头部产品和尾部产品都是畅销产品,不仅生产者更容易实现规模经济效应,而且消费者团结起来成为无组织的组织,消费者实现消费规模经济,使得交易成本降低,导致供给方生产成本降低和产品价格进一步的降低,这又加强了需求方规模经济效应,进而形成消费者—生产者之间的良性循环,产生正反馈效应,进一步使供需双方成本降低,效益提高。过去,供给方根据自身技术关联性,通过生产不同产品实现生产者的范围经济。现在,需求方在同一购物平台,选择多种品类商品下单交易,不仅享受商品价格折扣,还能享受免费物流精准配送,形成了需求方的范围经济,这对供给方的范围经济具有正反馈效应,从而实现了供需双方甚至交易关联方的双赢、全赢、多赢、共赢。这样,互联网经济改变了市场交易双方力量的对比,出现了新的势力格局。消费者之间团体化、生产者之间组织化,实现了交易双方的地位平等,解决了市场势力不对称、不均衡和不平等问题,交易双方都实现了规模经济和范围经济,创造了市场交易的新格局:由供给创造需求,到需求引导供给;由生产主导消费,到消费主导生产。
??? (3)交易绩效层面:消费者主权论。在互联网经济的市场交易中,消费者在交易谈判中的力量开始超过生产者并获得支配地位,进而大大提升了消费者在企业生产经营中的作用,形成消费者主权论。消费者主权论主要体现在消费者对产品服务具有定价权、选择权、评价权,对产品设计生产具有参与权、主导权、引领权,最终形成消费者在产品全价值链活动中的话语权。①消费者消费生产的一体化。过去,消费者与产品设计、生产、销售和评价完全分离或部分分离。现在,消费者与产品设计、生产、销售和评价部分合一或完全合一。在此过程中,企业外部资源实现了内部化,企业价值得到外部认可,实现了外部用户控制和决定内部经营。②消费者营销行为的媒体化。互联网时代,人人都是自媒体,企业营销成本最低、效果最好的方式是“病毒式”传播,让消费者对商品服务自我推广、自我销售、自我服务和自我评价。③消费者交易行为的团体化。消费者通过团购、余额宝等方式在交易中团结起来,从生产者和销售者那里分享部分权力和利益,使生产者和消费者之间的权责对等、利益共享。④消费者市场地位的中心化。消费者中心化是指生产者的一切经营活动围绕消费者开展,一切价值创造围绕消费者进行,消费者中心化的过程实质上也是生产者“去中心化”的过程,它是一场进化、一场回归,回归到“以人为本”的商业本质,即消费者实现了“多快好省”:服务更多,速度更快,质量更好,价格更省。
不仅如此,消费者主权论还使得社会利益增加,实现生产者和消费者的帕累托改进。过去,消费者不参与企业生产经营,消费者与生产者达到市场交易均衡,产生传统的市场均衡点A。现在,消费者参与企业生产经营,降低了商品生产成本,进而降低商品供给价格,使供给曲线向右平移。同时,消费者在同等价格下获得产品质量和满足感更高,即消费者效用变大,使得消费者的需求曲线向右平移。在此基础上,实现市场出清。在新的市场均衡点B上,市场均衡价格更低、产品供给数量更大。新旧市场均衡点相比较,消费者剩余增加,生产者剩余也增加,因此,实现了交易双方社会绩效的帕累托改进。
(李海舰,中国社会科学院工业经济研究所研究员、博士生导师、中国工业经济杂志社社长、副主编)

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